В мире моды есть несколько значимых дизайнеров с армянскими фамилиями, но большинство из них профессионально состоялись за пределами Армении. Тем не менее, в последние пару лет внутри Армении произошел настоящий бум в дизайне и производстве одежды. Армянские бренды, представляя миру маленькую страну, заключенную между Грузией, Ираном, Азербайджаном и Турцией, стремятся занять достойное место на модном Олимпе. Корреспондент AliqMedia, поговорила с арт-директором модельного агентства Podium в Ереване Андреем Андросовым о том, насколько хороши армянские бренды и чего не хватает армянской моде для того, что бы действительно закрепиться на мировом рынке.
Андрей, вероятно, ты слышал мнение, что после развала СССР армянская мода переживает ренессанс?
Увы, ренессанса пока не произошло. Для этого нужны огромные деньги, которых, к сожалению, у армянских дизайнеров нет. Есть люди, которые пытаются что-то сделать, но у них не всегда получается хорошо. Мода – это живой организм, она должна все время дышать. Армянская мода сегодня не дышит, она в коме. Кто-то пытается делать искусственное дыхание. Мода – это искусство и оно в Армении не находит покупателя. Человек создает реально что-то стоящее, это не продается, он не зарабатывает и переходит на ширпотреб, чтобы иметь хоть какой-то доход.
Но армянские дизайнеры участвуют в международных показах. К примеру, в недавно прошедшей неделе моды в Милане. То есть это не совсем кома, есть шаги в сторону развития?
Я 25 лет слежу за армянской модой, армянские дома моды неоднократно выходили на международные показы. Это было и будет, но что дальше? Пойми, часто армянский бренд тратит свои собственные средства, едет на какой-то показ – что бы просто представиться, мол, в Армении тоже есть мода. К сожалению, на этом все и заканчивается, клиентов это не приносит. Конечно, здорово участвовать в показах за пределами Армении, но это не способствует развитию индустрии внутри страны.
А что бы внутри страны возник спрос, нужны яркие публичные персоны, которые выходят в армянских брендах, – все смотрят и идут покупать такое же. Например, Белла Кочарян, когда была первой леди, носила обувь только армянских дизайнеров и тем самым пропагандировала армянское. К сожалению, сегодня я не знаю никого из публичных персон, кто бы одевался у армянских дизайнеров.
Ты упомянул Беллу Кочарян, но супруга нынешнего премьер-министра Анна Акопян на официальных встречах часто появляется в одежде армянских дизайнеров.
Возможно, но я не знаю, я об этом нигде не читал. Пойми меня правильно, держать в гардеробе одну-две шмотки – это не значит носить вещи армянских дизайнеров. Лет 15 назад Грузия ходила исключительно в грузинской дизайнерской одежде, тем самым сами жители страны помогли популяризации. В результате, модный дом Balenciaga, некоторое время не выпускавший ничего от-кутюр, в позапрошлом году представил новую коллекцию и главным дизайнером стал грузин Демна Гвасалия.
Получается, что в Армении не очень любят носить одежду местного производства. Почему нет доверия со стороны потребителя?
Это банальная «цыганщина», любовь к «дорого-богато». Только 0,5% жителей страны могут себе позволить купить настоящий Louis Vuitton и Prada, но вся страна носит подделки. А может лучше купить сумку от армянского дизайнера, чем подделку под известный бренд? Фейки сразу видно, особенно тем, кто в этом разбирается.
При этом некоторые «творцы моды» живут в каком-то своем закрытом мире – у них есть 15 фавориток, для которых они создают свою одежду. Но если прихожу я и говорю, что эта одежда никуда не годится, они обижаются.
Автор фото: Ани Геворгян
В результате, те кто не переходит в ширпотреб, уезжают из Армении?
Скорее, большинство просто «обламывается». То же самое в модельном бизнесе: когда к нам приходят 30 учеников, я их предупреждаю, что только 5 из них смогут пробить потолок, не потому что они не красивы или не талантливы, просто этот бизнес требует больших вложений – сил и финансов.
Армянская нация гениальна, при этом у себя на исторической земле вы готовы делать все, как угодно плохо, но уезжаете в другую страну – и более продуктивных граждан сложно найти. В 2022 году в Армению приехало огромное количество людей, которые иначе выглядят: ходят парни с дредами, с сережками, с татуировками, девочки и молодые люди с разноцветными волосами – им никто слова не говорит, потому что они русские. А будь это армянин – камнями бы закидали.
Как тебе кажется, может ли армянская мода побороться за международный рынок?
Без больших денег не сможет. Необходима серьезная поддержка – как государства, так и частных лиц. И я повторюсь, многое зависит от того, что художник подразумевает под словами «жить» и «творить». Есть творческая часть и есть коммерческая часть, которая творческую оплачивает. Мода – это искусство, которое невозможно без коммерции. Мода должна приносить деньги. А если самоцелью является участие в парижской неделе моды, то да, модная индустрия Армении успешно к этому идет. Но покажите хотя бы одну знаменитость на Каннском кинофестивале, которая бы вышла на красную дорожку в наряде от армянского дизайнера и об этом написали. Не было такого.
Об армянских дизайнерах пишут в итальянском VOGUE. Разве это не знак качества?
Да, про армянских дизайнеров писали в итальянском VOUGE и не только. Но спроса по-прежнему нет, а значит нет и денег. В Армении есть парфюмер Арман Манукян. Насколько я знаю, он единственный в Армении человек, который является членом Ассоциации парфюмеров мира. Это что-нибудь ему дало? На все нужно смотреть с точки зрения коммерции, потому что.
Ну хорошо, доходов пока нет, инвестиций тоже. А как тогда популяризировать армянскую моду?
Эта схема придумана давно – бартер. Заходишь в модельное агентство и говоришь, что у тебя есть коллекция, ты готов ее подарить моделям, только пусть они в этом ходят по городу, постят в своих инстаграмах и тиктоках с сотнями тысяч подписчиков. Если каждый день люди будут видеть, что многие ходят в этом бренде, он станет популярным. И если мы хотим, что бы армянские дизайнеры продолжали создавать, мы должны покупать их одежду. Это тоже личный выбор – поддерживать монетой. Но покупать нужно именно те вещи, которые будут выражать вас как человека, которые вам захочется носить. Самое главное – не поддерживать тех, кто производит ширпотреб.
Что бы закончить беседу на оптимистичной ноте, твой совет – с чего релокантам начинать знакомство с армянской модой?
В здании мэрии Еревана есть великолепный Музей истории Еревана, где кроме всего прочего представлена экспозиции армянской одежды. Можете посмотреть экспозицию, или заказать экскурсию. Загляните в магазины 5concept или Made – в них представлены исключительно армянские бренды. Можно сходить на показы. Но чтобы понять традицию, сходите сначала в этот музей.
Арминэ Агаронян
Журналистка, блогерка, гражданка